友盟+報(bào)告：報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來，但戶外廣告開始復(fù)蘇
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2020-06-09【小中大】
針對(duì)疫情后是否迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，日前國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆回應(yīng)道，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)這個(gè)評(píng)價(jià)不一定準(zhǔn)確，恢復(fù)性消費(fèi)是肯定的。”其實(shí)，即便沒有官方定調(diào)，普通消費(fèi)者自己也能明顯感受到，報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來，因?yàn)殄X包根本不允許，真實(shí)情況是在疫情期間“低欲狀態(tài)”基礎(chǔ)上逐步回升。
那么問題來了，經(jīng)濟(jì)重啟之后，典型線下場(chǎng)景的恢復(fù)程度究竟如何？不妨從友盟+新鮮出爐的報(bào)告《疫情后的新世界——消費(fèi)恢復(fù)趨勢(shì)觀察》中尋找答案。
注意，數(shù)據(jù)周期是從去年12月-今年5月，以去年12月初的平均水平作為疫情前基準(zhǔn)值，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)除以基準(zhǔn)值得出的比值，大于100%表示超過疫情前平均水平，小于100%則表示尚未恢復(fù)至原先狀態(tài)。同時(shí)，該報(bào)告取樣關(guān)注了北京、上海、廣州、深圳、武漢、杭州、成都、西安8個(gè)主要城市，聚焦吃住行購、平安喜樂等熱門線下場(chǎng)景。
4月開始民生逐步恢復(fù)
疫情對(duì)餐飲業(yè)的沖擊尤為明顯。據(jù)我觀察，疫情前熱門商圈餐飲商家根本不愁生意，顧客排隊(duì)甚至是家常便飯；疫情后在第一時(shí)間恢復(fù)堂食，但人氣大不如從前，尤其是工作日中午，人流量更是少得可憐，餐飲商家不得不站在自家店門口賣力拉客。
友盟+報(bào)告印證了我的觀點(diǎn)。上述8個(gè)主要城市，直到4月中下旬，杭州、成都、西安、深圳線下餐飲客流熱度才恢復(fù)到疫情前水準(zhǔn)，并在五一假期來了波小高潮。相比之下，北上廣擁抱線下餐飲的速度更慢，直到五一假期，北京、上海才勉強(qiáng)接近疫情前水準(zhǔn)，廣州恢復(fù)到疫情前的七八成，武漢則不到一半。
住方面，隨著家裝行業(yè)返工進(jìn)度提升，自3月以來，家裝App的使用熱度超過疫情前水準(zhǔn)。同時(shí)，從2月上旬開始，線下家居建材城的客流逐步回升，3月成都、西安先后恢復(fù)到疫情前水準(zhǔn)，其他城市客流熱度在4月加速回暖，北京解禁前的需求抑制則在五一假期集中爆發(fā)。
疫情期間，被禁足的人們出行需求大大降低，疫情后出于工作的需要才逐步釋放。友盟+報(bào)告指出，從2月上旬開始，寫字樓客流熱度穩(wěn)步回升，4月上旬成都、西安、杭州恢復(fù)到疫情前水準(zhǔn)。為了更安全、便利地上下班，有條件的選擇自駕出行，打車也成為一種時(shí)髦。
當(dāng)然，這并不意味著公共交通不受歡迎，只不過人們切換回公共交通的速度較慢而已，直到5月勉強(qiáng)恢復(fù)到疫情前的六七成。同時(shí)，考慮到疫情在國(guó)際上迅速蔓延，那些喜歡出境游的小伙伴暫時(shí)無法成行，機(jī)場(chǎng)大客流仍需一段時(shí)間恢復(fù)，而受清明、五一兩個(gè)假期刺激，火車站客流熱度提升較快，除武漢外，其他城市在五一假期均達(dá)到或接近疫情前水準(zhǔn)。
盡管不少剁手黨在疫情期間習(xí)慣線上消費(fèi)，但線下商超獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使其依然受到青睞，加上各地發(fā)放消費(fèi)券，有效拉動(dòng)門店客流。杭州商場(chǎng)客流熱度在清明假期率先恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn)，除武漢外，其他城市則在4月中下旬到五一假期陸續(xù)重現(xiàn)昔日榮景。
人們?cè)谔碇蒙钗镔Y之余，生活非必需品的購買熱情也得到明顯回升，線下購買力正在加速回歸。同時(shí)，疫情使人們意識(shí)到私家車的重要性，帶動(dòng)汽車銷售快速回暖，到了3月下旬，除北京、武漢外，其他城市均基本恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn)，清明假期各地4S店客流熱度穩(wěn)步回升，五一假期更是迎來客流爆滿。
此外，受疫情影響，人們對(duì)身體強(qiáng)健、心理健康的關(guān)注和追求顯著提升。前者體現(xiàn)在自2月以來運(yùn)動(dòng)健身類App使用熱度持續(xù)攀升，后者則體現(xiàn)在小眾的心理健康A(chǔ)pp日均日活增長(zhǎng)15%。而在買買買和逛吃逛吃之外，疫情后人們也樂衷于休閑娛樂，從4月中下旬開始，公園、景區(qū)客流熱度快速回升。
種種跡象表明，疫情期間的“低欲狀態(tài)”慣性，使需求恢復(fù)的動(dòng)力延遲發(fā)揮效果，與民生息息相關(guān)的吃住行購、平安喜樂，絕大多數(shù)直到4月才迎來一絲曙光，開始恢復(fù)或加速恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn)，有的甚至更勝于疫情前，有的則有待提升。其實(shí)，線下需求不難被喚起，一杯奶茶、一個(gè)半價(jià)桶就能帶來久違的車水馬龍，假期更是消費(fèi)回溫的催化劑。
經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好趨勢(shì)不變
疫情不僅影響民生，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊更是涵蓋方方面面，比如餐飲、出口貿(mào)易、影視等，直接導(dǎo)致我國(guó)一季度GDP出現(xiàn)罕見的負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑6.8%。同時(shí)，全球疫情和經(jīng)貿(mào)形勢(shì)不確定性很大，我國(guó)發(fā)展面臨一些難以預(yù)料的影響因素，所以今年沒有提出全年經(jīng)濟(jì)增速具體目標(biāo)。
盡管面臨前所未有的困難，但改變不了我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)。道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)、基建、出口是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”。隨著疫情在全球范圍內(nèi)蔓延，對(duì)出口的沖擊尤為明顯，對(duì)消費(fèi)和基建的影響相對(duì)較小，且只是暫時(shí)的。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，同比增長(zhǎng)8%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力。不難看出，只要穩(wěn)住占大頭的消費(fèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持足夠韌性和巨大潛力。
在我看來，疫情改變居民短期消費(fèi)傾向，但改變不了我國(guó)龐大的需求潛力，14億人口大市場(chǎng)，足以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。4月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.5%，降幅比3月收窄8.3個(gè)百分點(diǎn)，說明隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)沒有改變。
同時(shí)，2個(gè)月前，中央高層會(huì)議提出“加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度”。一時(shí)之間，“新基建”成為與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)的一個(gè)熱門詞匯，新基建將為未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮發(fā)展提供重要支撐，成為業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)，也為企業(yè)發(fā)展帶來重大機(jī)遇，阿里、華為、聯(lián)想等領(lǐng)軍企業(yè)掀起了新基建熱潮。
由此可見，只要我國(guó)持續(xù)激發(fā)全民消費(fèi)潛力，并加碼新基建，就足以頂住出口銳減帶來的經(jīng)濟(jì)下行壓力，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中向好。當(dāng)然，我們既不能過于悲觀，也不能盲目樂觀，眼下中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，面臨不小的挑戰(zhàn)，在這一大背景之下，今年沒有提出經(jīng)濟(jì)增速具體目標(biāo)是務(wù)實(shí)的表現(xiàn)，可以進(jìn)一步減少對(duì)GDP增速的依賴和過度重視，更好地使中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展回到一個(gè)結(jié)構(gòu)合理的改革過程之中。
戶外廣告開始復(fù)蘇
眾所周知，2019年受經(jīng)濟(jì)下行的影響，廣告行業(yè)原本就不景氣，如今在疫情沖擊下更是苦不堪言。尤其是戶外廣告陷入至暗時(shí)刻，大量戶外廣告價(jià)值降低，轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期、廣告主流失......沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨，好消息是，戶外廣告已開始復(fù)蘇。
隨著疫情對(duì)國(guó)內(nèi)生活和工作影響的逐漸降低，人們像往常一樣走出家門走進(jìn)商圈，不僅促進(jìn)消費(fèi)回暖，也讓品牌商再次看到戶外廣告的投放價(jià)值，戶外場(chǎng)景逐漸恢復(fù)往日生機(jī)，回春跡象明顯。我認(rèn)為，對(duì)于戶外廣告行業(yè)來說，2020年注定是挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存的一年，疫情期間更多是挑戰(zhàn)，而在后疫情時(shí)代則充滿機(jī)遇，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
一是熱門行業(yè)回暖促使戶外廣告反彈。疫情結(jié)束后，餐飲、旅游、酒店等生活?yuàn)蕵沸袠I(yè)將重現(xiàn)生機(jī)，同類品牌間戰(zhàn)火重燃，為了在后續(xù)品牌營(yíng)銷中突出重圍，加上消費(fèi)者外出時(shí)間的增加給戶外場(chǎng)景提供有利的宣傳機(jī)會(huì)，在疫情期間本就表現(xiàn)搶眼的廣告主，比如外賣、在線教育、醫(yī)療健康等，很有可能會(huì)開始重視戶外廣告帶來的營(yíng)銷效果。換言之，品牌若想在疫情結(jié)束后的競(jìng)爭(zhēng)中形成自身優(yōu)勢(shì)，利用戶外廣告提高知名度是可行策略。
二是戶外廣告在規(guī)范下成為稀缺資源。目前，戶外廣告在政府整治下正經(jīng)歷洗牌、拆牌、規(guī)范化、拍賣階段，未來每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。隨著城市中戶外廣告的減少，勢(shì)必會(huì)讓戶外廣告企業(yè)加快對(duì)廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規(guī)?；?，從而實(shí)現(xiàn)全年資本回收。這一系列動(dòng)作都預(yù)示著未來戶外廣告的價(jià)值將只增不減，畢竟物以稀為貴。
三是數(shù)字化助力戶外廣告形成營(yíng)銷閉環(huán)。近年來，品效合一在營(yíng)銷圈頗為盛行，而傳統(tǒng)戶外廣告的效果備受質(zhì)疑，因?yàn)閷?shí)際操作過程中存在投前選點(diǎn)難、投中監(jiān)播成本高、投后難量化三大痛點(diǎn)。令人欣慰的是，戶外廣告企業(yè)已意識(shí)到這些問題，分眾、新潮等頭部玩家紛紛布局?jǐn)?shù)字化，構(gòu)建面向未來的數(shù)字營(yíng)銷能力，疫情更是倒逼它們加速向數(shù)字化、程序化轉(zhuǎn)型。
簡(jiǎn)單來說，品效合一指的是廣告主希望在有限預(yù)算的情況下達(dá)到最佳戶外廣告投放效果，但如何投放才能更精準(zhǔn)觸達(dá)受眾、最大化節(jié)省成本、提前預(yù)估廣告效果量等，成為擺在廣告主面前的現(xiàn)實(shí)難題，除了依賴戶外廣告企業(yè)之外，與實(shí)力過硬的第三方全域數(shù)據(jù)智能服務(wù)商合作也未嘗不可。
比如友盟+的“天弓智投”戶外智能營(yíng)銷平臺(tái)，面向企業(yè)營(yíng)銷推廣需求。“天弓智投”基于友盟+全域數(shù)據(jù)能力，在阿里數(shù)據(jù)技術(shù)及模型能力加持的基礎(chǔ)上，可以多維度刻畫用戶客群特征，有效支持廣告主品效投放需求。通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)，按需分層圈選目標(biāo)人群，從品到效分層級(jí)觸達(dá)。
在海量媒體中優(yōu)選適配點(diǎn)位，滿足廣告主品效投放訴求，根據(jù)投放目標(biāo)給出最優(yōu)預(yù)算分配建議，完成戶外廣告全鏈路可評(píng)估、可優(yōu)化。同時(shí)，“天弓智投”產(chǎn)品能夠支持線下投放數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后鏈路數(shù)據(jù)打通，形成完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)銀行還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶群體、數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化管理，最終通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
消費(fèi)恢復(fù)，也給企業(yè)帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，只要充分考量不斷調(diào)整策略，抓住增長(zhǎng)點(diǎn)、利用相應(yīng)的平臺(tái)工具，最終仍會(huì)獲得很好的提升?？梢灶A(yù)見的是，隨著戶外廣告加速復(fù)蘇，2020年將展現(xiàn)新的生機(jī)，春天還將繼續(xù)。
